2019年,《新周刊》办了一场“中国年度新锐榜”的活动,将“年度电商主播”颁给了薇娅,称她是电商新零售时代符号式的存在、一个难以复制的时代文化样本,也是“被时代选中的女人”。

那是直播电商真正被大众关注的一年,虽然早在2016年电商平台就开始向直播倾斜,但直到李佳琦的那句“OMG”,才让更多人认识到直播电商,顺带着,人们发现了“淘宝直播的天花板”――薇娅。

过去6年,凭借着直播电商的兴起,薇娅和她的丈夫董海锋积累起数以亿计的财富,并围绕直播构建起庞大的“谦寻帝国”。她创造的销售记录令人咂舌,仅在今年双十一预售首日,就创下了超过85亿元的累计交易额。去年,她的直播间累计交易额达311亿元。

他们因此收获了财富、名气甚至是官方层面的认可。夫妇二人的名字接连登上各类财富排行榜,各种各样的名头出现在他们身上,人们源源不断地走进她的直播间,感受其中的巨大魔力。今年9月,薇娅入选了美国《时代周刊》杂志评选的“2021年百大影响力人物”榜单,超模米兰达・可儿为她撰写了推荐语。她还出版了自己的自传,书名是《薇娅:人生是用来改变的》。

某种程度上,薇娅就是直播电商的代名词。在直播电商时代到来之初,她看准机会,并将其牢牢抓在手中,实现了一个普通人在世俗意义上所能获得的最大成功。在访谈节目《十三邀》中,许知远评价她说,“在一轮技术革命中,一个个体所能达到的最大峰值”。

她不止一次地表达对时代的感激,“我从安徽的一个小城里走出来,是因为抓住了时代赋予的机会”、“我要珍惜这个时代给我的东西,我的运气太好了,很多人努力一辈子都没有赶上一个好的时代”。

现在,属于薇娅的时代落幕了。

当天税务部门发布薇娅逃税漏税消息的几个小时内,她的微博、抖音及淘宝等平台账户相继被封,时代抹去了她的印迹。

A

到访过薇娅公司的人,或许都会被那个占地超过1万平米的“超级供应链平台”所震惊。那是薇娅直播所用的选品基地,拥有整整两层办公楼,里面密密麻麻摆满了货架,货架上全是各式各样的商品,美妆、食品、服饰、珠宝等品类一应俱全,体量甚至超过了一些大型商超。

大多数夜晚,薇娅都会准时出现在这里――她和丈夫董海锋拥有的公司谦寻控股租下了杭州阿里园区内一栋十层的办公楼。除此之外,他们还在北京和广州分别拥有一个明星直播基地和供应链基地。公司的员工人数已经突破千人,其中约有200人服务于薇娅。

薇娅公司总部――谦寻控股所在大楼

这是属于薇娅的世界。过去几年,平均每天有超过40个商品出现在她的直播间里,如果以每年直播次数300次计算(事实上她的直播次数要比这多得多),她至少已卖过6万个商品。谦寻负责供应链的人士则说,供给直播间的SKU一年就达5万个以上。

人们几乎可以在她的直播间中购买到一生所需的任何商品。她卖过火箭、房子、劳斯莱斯以及水稻和酱油,似乎没有什么东西是她不能卖的。她的粉丝们称呼她为“哆��薇娅”,意思是她能像动漫角色“哆��A梦”一样无所不能。丈夫董海锋也对媒体说,“薇娅没有边界,因为人的消费没有边界”。

没有边界的薇娅是这个直播王国里唯一的王后。我们已经看过太多这样的画面,各式各样的人们抱着好奇与期待的神情走进她的直播间,然后被瞬间消失的库存惊讶地张大嘴巴。这些人里包括阿里巴巴的创始人马云、采访她的许知远(他当时甚至想说脏话)以及数不清的明星和官员们。

凭借着一个又一个创纪录的销售数字,薇娅成为了这个时代最具知名度的女性,她和她的丈夫董海锋、弟弟奥利也借此构建起一个庞大的直播王国。工商资料显示,谦寻控股拥有36家关联公司,业务涉及MCN、供应链、IP授权、娱乐及投资等诸多板块。近两年,他们分别获得了君联资本及马云旗下云锋基金的投资。年初,谦寻被传出计划上市。很快被否认了。

薇娅是谦寻的脸面,也是谦寻的基础。除了薇娅之外,谦寻还拥有一大批庞大的艺人主播,包括林依轮、李静、李响及戚薇等,以及散落在各平台的达人主播。他们也会负责部分艺人的代言活动,帮助艺人对接品牌。

去年,谦寻为薇娅定制了自有服装品牌“VIYA NIYA”,发布会选在了上海锦江饭店,薇娅还穿着品牌服装上台走秀。今年双十一第一轮预售中,“VIYA NIYA”预售额排名女装类目第一。

外界难以计算这对夫妇累积了多少财富。《新财富》杂志5月发布的“2021新财富500富人榜”中,薇娅夫妇的资产额是90亿元,排名第490位,与老干妈创始人陶华碧、今日资本徐新及饿了么创始人张旭豪并列。薇娅夫妇没有对外回应过榜单的真实性。

去年,有媒体拍到,董海锋接薇娅下班时出动了两辆豪车,一辆起售价83万元的丰田埃尔法,以及一辆售价约600万元的劳斯莱斯。

在丈夫董海锋的计划中,他希望谦寻成为直播行业的基础设施式的存在,可以让谦寻的直播间“成为一个新型的用户选择的平台”,“这些人不会care主播在哪个平台,用户认可的是这个直播间”。

今年8月的一次采访中,董海锋似乎预感到了什么,他对记者说,“等到哪一天,假如薇娅由于种种原因不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业”。

B

2001年,薇娅16岁,那时她还没有成为“薇娅viya”,只是一个名叫“黄薇”的普通女孩。她的父母在她7岁时离婚,她在外婆身边长大。那是一个“遇事不怕事”的女性,丈夫早逝,一个人拉扯大四个子女。

黄薇深受外婆性格的影响,她在自传中说,有外婆的地方才是家,外婆去世后,“我心中的家已然不复存在了”。她后来的名字“薇娅”也是取自外婆对她的昵称,因为小时候外婆总是叫她“阿薇呀,阿薇呀”。

那一年,黄薇从安徽坐火车到北京,在服装批发市场“老天乐”里做导购,月薪1200元。第三年,她攒够了钱,在动物园附近的“天皓成”租了一间六七平米的档口,开了自己的服装店,凭借着几年的导购经验,她的服装店的生意很好,“一天赚几千块”。也是在那年,她认识了自己的丈夫董海锋,中国农业大学法律系的大三学生。

怎么看,这都只是一个贫家夫妻辛劳打工的奋斗故事。只要足够努力,这对年轻夫妇会慢慢地开自己的第二家店、第三家店,做大规模,成为老家人眼中勤劳致富的城市生意人。

事实也确实如此,除了中间黄薇短暂的几年演艺圈生涯之外,他们的故事没有太多亮眼的地方。一直到2008年,他们一直都在动物园附近开店。

虽然现在黄薇很少在公开场合谈论公司,但实际上她才是这对创业夫妻中最大的变量。2008年,她听别人说西安的市场很好,她去看了一眼,发现可以,想去,那就去。她在访谈节目里回顾说,“去了当天看好店,马上交了定金,回来就开始准备搬家”。

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“我有一个习惯是想到就去做,失败就失败了,我无所谓,但是如果不做就怕赶不上”,黄薇解释说。董海锋也在黄薇自传的序言中说,她是一个行动力超强的人,在很多年前,她就先把我的人生给改变了。

薇娅和董海锋(图源:直播视频截图)

即便到了现在,在谦寻公司中似乎也是“薇娅”的名头更加响亮。董海锋举了一个例子,他和妻子一起在电梯间里,公司员工立马打招呼的人是“薇娅姐”,而不是“海锋哥”,虽然名义上他才是“谦寻控股董事长”。

2010年决定举家搬迁到广州开网店也是这样。那时他们在西安拥有了不小的产业,大大小小几家店,日子过得过得安稳。多数人会选择保留这些店,先去试水,最起码有条退路。

但黄薇不是这样的人。她把西安的店铺全关了,不留一条退路。她在自传中说,西安的店一天不关,我们就无法全心投入即将在广州开展的新事业。她下了论断,几乎可以预见,不关店,西安的生意会越来越差,广州的事业也会举步维艰。

原来淘宝直播初创团队成员、后来加入薇娅团队的古默评价说,薇娅有两个核心要素,愿意折腾、真正有耐心。“她为了做电商,不给自己留后路,某种程度上她真的不正常”。即便她不去做电商主播,折腾点别的什么事情,“成功的可能性也非常大”。

黄薇和董海锋在广州开的网店赔了几年,低谷时甚至得卖房子抵债,他们又坚持了几年,直到电商直播的浪潮来临――黄薇变成了薇娅。

功成名就后,黄薇在她的书里总结说,“我们本来就处在一个急剧变化的时代,与其被动地接受改变,不如积极地拥抱变化,把每一次变化当作时代给我们的新机遇。”

C

2019年,许知远在访谈节目《十三邀》里和薇娅聊到了一个话题:如果把你一个人丢在荒岛,你会选择带些什么东西?

薇娅的选择是太阳能充电宝、手机以及鱼竿(现实中她确实拥有很多充电宝)。许知远问她,“你不带一个唱片去听啊?”

“死了之后听什么呀?”薇娅说,“人总要有一个求救的心,万一有信号呢?(有手机就)可以呼救……起码有无限可能。”

从小在底层打拼的薇娅懂得什么才是生存,她清楚明白地知道自己需要的是什么。她从未有过李佳琦那样的身份焦虑,不会去担忧为什么自己不会像明星一样出现在上海外滩的震旦大屏幕上,也不会有什么算法和人的纠结,那是小孩子才玩的心理游戏。无数个场合里,薇娅的开场白都是,“我是主播薇娅”。

她几乎全年无休,从不让自己的直播间落后,为此她一定程度上牺牲了自己的健康、缺席了女儿最关键的成长阶段,也从未拥有什么生活。“我真的没有生活”,她说,“我的生活就是工作,我每天的工作内容就是选品,把自己做满。”

这让她的形象牢牢地与直播绑定,媒体们称她是“活在第一象限的人”(指将注意力放在与自己相关性强且价值高的事情上),她的经纪人古默说,永远在镜头面前,不要想抓在她的疲态。某种程度上她比李佳琦更像是一个机器,她从未因为言论引发过负面舆情,所有有关她的新闻都绕着她的直播打转。

“我永远活在一个很紧迫的环境下”,薇娅说,她就要拼,就要站起来跑。丈夫董海锋说,在直播间里,薇娅的语速可以达到1分钟800字。为了防止意外,她的直播间内常年备着氧气。公开的采访报道里,薇娅说她只用过一两次,还是在双十一的时候。

在她的眼中,自己就是一座桥,桥上每天人来人往,她没法想象这个桥突然断掉会怎么办,商家、粉丝们怎么办,“这个心理建设对我来说,我觉得对不起很多人。”

她要把一切都牢牢地抓在自己手里。许知远问她,怕不怕公司突然没了。薇娅说,她知道没有什么事情是永恒的,但在她的能力范围内,“我要让自己有安全感”。

这个安全感可能是直播间里不断上涨的数字,可能是她曾经拥有的全网过亿的粉丝量,可能是她和丈夫近两年密集布局的诸多产业,以及那个占地1万平米、整整两层楼的“超级供应链平台”,也可能只是直播间里杂乱堆放的纸箱。

“我觉得人间值得,而不是人间不值得”,薇娅在节目里斩钉截铁地说。

2016年,当淘宝小二邀请她入驻淘宝直播时,薇娅虽然“还不清楚淘宝直播的具体形式”,但仍敏锐感觉“未来淘宝直播可能会是现象级”,于是一口答应。

那时他们在广州的网店刚刚有起色,她拒绝邀请也不是什么错误的选择。毕竟当时淘宝直播还十分初级,功能尚未完善,直播界面只能挂链接放购物车,无法直接购买。

她正带着全家人在惠州度假,后来她说那是近几年她唯一的一次度假。薇娅没有做太多准备,她在酒店房间的角落里架了一部手机就开始了直播。

严格意义上那场直播并不算是卖货。薇娅聊了天气,聊了她的假期,聊了她出门要穿的裙子,但就没聊要卖什么东西。她总结说,“有点像对着朋友打视频电话”。

第一场直播有大概5000人观看,她的粉丝从零涨到了2000多。在那之后,她又进行了第二次、第三次直播,“那些粉丝又回来了”,薇娅说,这让她想起了以前在线下处朋友的那些老顾客。再到后来,她开始在直播间里推荐衣服,把直播间当成是线上的实体店,店铺的销量蹭蹭地往上涨。

“直播的力量排山倒海地向我袭来”,薇娅说。

参考资料:

《谦寻董海锋:直播电商爆发“完全超预期”》 中国企业家

《薇娅:人生是用来改变的》 北京联合出版公司

《我在薇娅身边的12天》腾讯深网

《许知远对话薇娅:没有人能理解我》十三邀

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